«Адвокат должен быть похож на девушку, которая не ищет женихов, но позволяет, чтобы её искали»
(Karl Buchner. Ein deutscher Advocat, 1844)
“АДВОКАТЫ НЕДОРОГО”, “АДВОКАТ ПО РАЗВОДУ”, “АДВОКАТ НА ВСЕ СЛУЧАИ”…
Нет, это не то, что вы подумали. Это заголовки объявлений об адвокатской практике.
Особенно впечатляют тексты публикаций, в которых адвокат акцентирует внимание, что для решения всех проблем стоит обратиться именно к нему, к «самому лучшему», или, когда адвокатское бюро или объединение пытаются обосновать своё превосходство над «частными адвокатами», якобы проигрывающих им в компетенции.
Бесспорно, на фоне жесткой конкуренции, адвокатам всё труднее удерживать на себе фокус внимания, не прибегая к маркетинговым тактикам, как к мощному инструменту для продвижения своего «бренда».
Уже и ChatGPT в считаные секунды может набросать довольно сносный маркетинговый план, как в кратчайшие сроки создать личный бренд успешного профессионала, упаковать его в яркую обложку и предложить по наиболее выгодной цене на рынке товаров и услуг.
Однако, когда речь идёт об адвокатуре, применение маркетинговых стратегий, в особенности рекламы, вызывает больше неопределённости, нежели ясности, и представляет собой источник рисков и вызовов для престижа профессии.
Традиционно адвокатская практика рассматривалась как привилегированная и требовала от своих представителей строгого соблюдения этических и профессиональных норм.
Основными ценностями адвокатского сообщества были независимость и авторитет, а в использовании рекламы усматривалась потенциальная угроза принципам адвокатской этики.
Так, Совет присяжных поверенных как представительный орган присяжной адвокатуры писал:
«Приобретение практик путём реклам было бы гибелью для сословия. Знания, талант, трудолюбие и добросовестность в глазах общественного мнения потускнели бы перед настойчивой рекламой. Соревнование на почве личных и профессиональных достоинств уступило бы место конкуренции в ловкости рекламирования.»[1].
Что же подразумевали под рекламой метры адвокатуры в 18-19 вв.?
Слово «маркетинг» впервые было употреблено только в 1902 году в США[2], поэтому всё, что включало в себя искусственные методы получения судебной практики, называли рекламой.
Итак, запрещёнными методами поиска клиентуры были: печатание соответствующих анонсов, объявлений; навязывание помощи доверителям; соглашение с маклерами, должностными лицами о приискании клиентуры; обращение к журналам с просьбой напечатать похвалу своим письменным заявлениям и речам; вывески на домах, где сообщалось о проживании присяжного поверенного; сообщения в прессе о переезде поверенного.
Французские адвокаты особенно ревностно оберегали адвокатуру от проникновения в её среду рекламных компаний. Замечательным примером тому служат «Правила поведения адвокатов во Франции» (1841 г.), разработанные адвокатом Франсуа Этьен Молло или мэтром Молло, которые содержали ряд статей, предостерегающих защитников от практики поиска клиентов[3].
Известный адвокат и публицист Жюль Фавр писал: «… адвокат ждёт, но никогда не ищет тех, кого привлекает к нему его хорошее реноме, блеск его речей, его сострадание к несчастным, его строгая добросовестность, которую он вносит в поручаемые ему дела»[4].
И всё же, пока одни в едином порыве работали над отстаиванием адвокатских идеалов, боролись с проявлением торгашества в рядах адвокатуры, другие пускали в ход весь арсенал знаний и связей для расширения клиентской базы.
О том, что уже тогда, невзирая на строжайшие запреты, адвокаты использовали различные способы для приискания клиентов, свидетельствуют объявления, которые печатались адвокатами в справочниках. Несмотря на то, что подобная реклама была немногочисленна, Советы присяжных поверенных оставили немало решений по этому поводу. Даже вывешивание вывесок о нахождении в доме кабинета адвоката, нещадно порицалось Советами.
Видные деятели юриспруденции оставили в наследие множество эссе, лекций и статей, посвящённых неуместности рекламы в деятельности присяжных поверенных.
Так, в своём очерке, посвящённом истории адвокатуры 1862-1912 гг., Екатерина Козлинина, судебный стенограф-репортёр, указывала, что жизнь молодой адвокатуры затянулась погоней за заработком, ничем не брезгующей рекламой и тому подобными болезнями молодых адвокатов. «Завидуя друг другу и вечно трепеща, как бы намеченный кус не ускользнул в другие руки, они не только не осмеливались что-либо предписывать клиентам, но, не зная брезгливости, мало-по-малу в конец извращали понятие об адвокатуре, постепенно превращаясь из защитников в пособников»[5].
Здесь можно припомнить и художественные произведения, где сюжетные линии так или иначе сводились к описанию практики присяжных поверенных по поиску платёжеспособных доверителей[6].
Весьма красноречиво высказывался на этот счёт в 1909 году Сергей Аркадьевич Андреевский, обращаясь к помощникам присяжных поверенных с такими словами: «… Новейшая школа адвокатуры имеет три заповеди: первая — «реклама», вторая — «пафос» как подделка чувства и третья — «общие места» как замена ума… Сформировалась крепкая школа рекламы и актерского пустозвонства… Нужно ли объяснять, что реклама есть лавочный, торгашеский прием, совершенно несовместимый с какой бы то ни было умственною деятельностью, претендующей на общественное уважение и доверие»[7].
Целое практическое пособие, выражаясь современным языком, по «продвижению личного бренда присяжного поверенного» было издано в 1910 году. Здесь, в «Завещании адвоката»[8] пожелавший остаться неизвестным автор, резюмирует: «… да к чему теперь учёность, тягостная для себя и других?… Стоит только в самую жидкую речь адвоката всыпать два-три куска извлечений из трудов учёных юристов и других разъяснителей законов, чтобы получился настой достаточной крепости для наличного состава противников и судей».
Другими словами, для достижения успеха уже тогда достаточно было быть немного Евгением Онегиным, который:
«Имел он счастливый талант
Без принужденья в разговоре
Коснуться до всего слегка,
С учёным видом знатока
Хранить молчанье в важном споре…»[9].
С течением времени и социокультурными изменениями, подход к рекламе в адвокатуре претерпел существенные изменения, маркетинг окончательно стал её неотъемлемой частью.
То, за что когда-то могли изгнать из профессии, стало нормой, «болезнь приобрела здоровые формы»[10].
Сегодня мало кого смущает использование конструкции «услуги адвоката» вместо «помощь адвоката». Постепенно представителями адвокатского сословия, играющими все вместе и каждый в отдельности не последнюю роль в отправлении правосудия, начался делаться акцент только на коммерческой стороне адвокатской практики, сводя ее к обычному товару или услуге.
Одни бахвалятся «качеством обслуживания», словно речь идёт о гостинично-ресторанном комплексе, другие заверяют, что «недовольный потребитель» может пожаловаться на них, как на «бракованный товар» в КДКА региона.
Если адвокаты так уничижительно отзываются о своей профессии, как, в таком случае, должно относиться к адвокатуре население? Вопрос, конечно, риторический.
Пророческими оказались слова корифеев адвокатуры: «Культурная миссия нашей профессии – внедрять и укреплять в общественном самосознании идеи законности и правопорядка – отойдут в область наивных преданий»[11].
Но стоит ли обвинять адвокатов в том, что им приходится активно задействовать все возможные способы для рекламирования своей деятельности?
Ведь с помощью рекламы, онлайн-маркетинга и других инструментов, адвокаты могут донести информацию о себе до широкой аудитории. Это позволяет им привлечь клиентов, которые раньше не были осведомлены об их компетенции и опыте.
Кроме того, адвокаты вынуждены вести свою деятельность, повинуясь законам бизнеса, к которому их, в целях налогообложения, отнесли законодатели.
Да и достоверная информация о юридической помощи может помочь населению и облегчить ему доступ к механизмам правовой защиты нарушенных интересов. Не секрет, что клиенты ищут адвокатов, которым можно доверять, а имидж, что бы не говорили, влияет на их восприятие.
Тем не менее, защитникам, использующим бизнес-стратегии, следует быть особенно осторожными, чтобы не нарушать принципы адвокатской этики.
Даже если Правила адвокатской этики предоставляют возможность адвокатам использовать рекламную практику, необходимо всё же найти разумный компромисс, позволяющий распространять информацию о себе в достойной форме. «Самоупоение смешно окружающим…»[12].
Тексты объявлений с вымаливанием у людей шанса услужить им формируют в обществе образ защитников не в самом лучшем свете. И адвокатов всё чаще воспринимают как обслуживающий персонал.
Нельзя забывать, что обещания гарантированных результатов или неправильное представление о себе и своей экспертности негативно влияют не только на репутацию отдельного адвоката, но и всего адвокатского сообщества.
Поэтому только здоровый баланс между маркетингом и этикой должен стать ключевым фактором в выстраивании взаимоотношений между обществом и адвокатом. И фундаментальную роль следует отдавать репутации и рекомендациям со стороны коллег, клиентов и других профессионалов.
Важно поддерживать высокие стандарты профессионализма и избегать рекламные практики, искажающие образ адвокатов, подрывающие независимость и авторитет адвокатуры.
Ведь адвокат оказывает правовую помощь и предоставляет защиту, взваливая на себя огромный груз ответственности не только за исход дела, но, в конечном счёте, и за судьбы доверившихся ему людей.
И здесь нет места самовосхвалению и навязыванию. Адвокатура зиждется на уважении и доверии, на том, что не создаётся заказными рейтингами и прочими недобросовестными уловками маркетологов!
А как думаете вы?
Уважаемые коллеги,
Спасибо за то, что уделили время для прочтения статьи. Чтобы иметь представление об актуальности темы влияния маркетинга на этические аспекты нашей профессии и имиджа адвокатуры, я приглашаю вас принять участие в небольшом опросе.
Ваше мнение и опыт помогут создать более полное представление о том, как этика и маркетинг сосуществуют в нашей профессии на сегодняшний день.
Опрос займет всего несколько минут, но его результаты могут оказаться ценными для всех нас. Результаты голосования будут опубликованы в следующем номере.
Ссылка на опрос: https://forms.gle/aycEFa44hKBBMzhTA , QR-код:
Список литературы:
[1] «Правила адвокатской профессии в России»: Опыт систематизации постановлений Советов присяжных поверенных по вопросам профессиональной этики. Составил член Совета присяжных поверенных округа Московской судебной палаты Александр Николаевич Марков. Москва, 1913 год/ Сост.: А.В. Воробьёв, А.В. Поляков, Ю.В. Тихонравов; Отв. Ред. Ю.В. Тихонравов. – М.: «Статут», 2003. -с. 86.
[2] Маркетинг — Википедия (wikipedia.org).
[3] М. Молло. Правила адвокатской профессии во Франции. Перевод с французского Н.П. Шубинского. Издание Н.П. Шубинского – М.: Высочайше утв. Т-во Скоропечатни А.А. Левенсон, 1894. – XVI, 98 с. с. VIII.
Прим. Правила мэтра Молло стали настольной книгой сначала адвокатов Франции, а потом Германии, Бельгии и почти без изменений были усвоены присяжными поверенными на территории Российской империи. Сила всеобщего признания их, при этом, была так велика, что почтение к ним равнялось уважению к закону, а нарушение признавалось Советом за тяжкий профессиональный проступок. Парижский совет адвокатов долгие годы держался прекрасного обычая дарить каждому, допущенному к стажу, книгу М. Молло.
[4] Традиции адвокатской этики. Избранные труды российских и французских адвокатов (ХІХ- начало ХХ в.)/ Составители канд. Юрид. Наук И.В. Елисеев, канд.юрид.наук Р.Ю. Панкратов. – СПб.: «Юридический центр Пресс», 2004. – с.115.
[5] Е.И. Козлинина. За полвека 1862-1912. Очерки, воспоминания и характеристики. – М.: Типогафия т./д. П. Бердоносцев, 1913, с. 402-403.
[6] Например, роман Л.Н. Толстого «Воскресение», роман Н.Э. Гейнце «В тине адвокатуры».
[7] С.А. Андреевский. Защитительные речи. СПб., 1909 //http://dugward.ru/library/andreevskiy_s_a/andreevskiy_ob_ugolovnoy_zachite.html
[8] Завещание адвоката//С.-Петербург. Типография училища глухонемых М. Аленевой, 1910 г. – с. 19.
[9] А.С. Пушкин. Том 2 М.: Художественная литература, 1985, – с. 188.
[10] Жванецкий М. М. – цитаты, афоризмы, высказывания, фразы//http://aphorism-citation.ru/index/0-56
[11] «Правила адвокатской профессии в России»: Опыт систематизации постановлений Советов присяжных поверенных по вопросам профессиональной этики. Составил член Совета присяжных поверенных округа Московской судебной палаты Александр Николаевич Марков. Москва, 1913 год/ Сост.: А.В. Воробьёв, А.В. Поляков, Ю.В. Тихонравов; Отв. Ред. Ю.В. Тихонравов. – М.: «Статут», 2003. -с. 87-88.
[12] С.Л. Ария. Жизнь адвоката. Издание 3-е, дополненное и исправленное. — М.: Американская ассоциация юристов, 2010. — 490 стр. (Из серии: Выдающиеся юристы). с.26.